年轻光明食品集团承载百年品牌 大白兔能否逆袭

光明食品集团成立至今，走过了八年风雨，在国内的知名食品企业中算是年轻一辈，但是就是这年轻的光明却也继承了不少老品牌，有的甚至有上百年历史。

光明旗下的 “正广和”创建于1864年，迄今已有150年的历史，是中国饮料行业历史最悠久的品牌；“冠生园”创建于1918年，是中国民族工业的名牌老字号。

一位光明内部人士告诉《第一财经日报》记者，光明旗下有一定知名度的品牌有100多个，其中有60多个是上海市级的著名商标，有十几个国家级的老字号，其中的绝大多数品牌，都是自主品牌。

光明食品大白兔

不过，只有变革创新才能延续和创造新的家族辉煌。光明旗下的十多个国家级的老字号、老品牌，也在思考该用怎样的变革方式才能重铸青春。

在光明集团这么多品牌中，光明老员工姜玲玲(化名)最有感情的便是大白兔奶糖。这是她小时候最喜欢的“奢侈”零食。不过现在，她6岁的女儿更喜欢的却是奥利奥、阿尔卑斯等“新贵”。

与“70后”的她这一代不同，现在女儿的成长环境已经有了巨大的变化，QQ糖、棒棒糖、薯片、爆米花、巧克力等，各种品牌零食的选择非常多，许多新奇炫目或是可爱诱人的包装也吸引眼球。而大白兔一直对油皮纸、蓝白色调的坚持，让被新奇iPad游戏与动画片吸引、喜欢喜羊羊与灰太狼的女儿这一代兴趣索然。

在与大白兔团队交流时，姜玲玲发现他们对经典传统的传承、对食品安全等职业道德的坚持，让自己非常尊重，但是在如何找到传统与市场需求的结合点，进行品牌的创新发展方面，他们还存在着一些思维定式。

为什么大白兔不能适应新的消费群体的要求，进行一些创新的改变，例如口感方面不要太硬太黏，包装方面更加时尚，营销方面更加以消费者的喜好和市场需求为导向？此外，大白兔卡通可爱的品牌形象，是否可以进化成为一个全方位的儿童食品品牌？

“光明对这些老品牌的重新打造已经有很多思考，正在进行品牌梳理。”姜玲玲对记者表示，在新一轮改革中，光明会考虑选择一些老品牌企业进行试点，通过引入职业经理人制度等方式，在体制机制改革、渠道变化、包装升级、产品结构变化等多方面赋予老品牌新内涵、新活力，“集团希望能培育出2~3个单品过10亿的老字号品牌。”

“过去几年，光明进行了很多有形资产的整合和收购，”姜玲玲说，“现在已经意识到，要在无形资产的塑造和增值方面下更多的功夫。”就像百事可乐与可口可乐这两个历史也很悠久的饮料品牌，口感上相差不多，但很多消费者就只偏好其中的一种，这便是品牌差异的价值。

关于老品牌的重新塑造，姜玲玲表示，光明主要考虑内生式与并购式的结合，考虑品牌授权等方式，轻资产切入一些领域，重视线上线下的营销等方式，“当然这些是要建立在对品牌重新梳理和定位的基础上”。

姜玲玲表示，在自己看来，无论是大白兔、梅林、正广和还是冠生园等品牌，都具有很强的品牌价值。“根本不用去教育消费者这个品牌是什么，大家对这些品牌都很信任，”姜玲玲说，“关键在于我们怎样让这些老品牌阳光和时尚起来。”