爆款产品的秘密-农夫山泉钟睒睒的奋斗史

提起农夫山泉，相信大多数中国人都了解， 而农夫山泉背后的掌舵人-钟睒睒（shǎn）却并不为多数人所知， 正是这个男人以其独特的产品包装设计为中国饮料饮品市场一次次呈现视觉盛宴， 其中包括： 农夫山泉-高端饮用水、农夫山泉-学生饮用水、农夫山泉-婴幼儿饮用水、 农夫山泉-打奶茶、农夫山泉-果味水、维他命水-力量帝、0能量茶饮品-东方树叶、 维生素C复合果汁-水溶C100、 功能饮料-尖叫、果汁饮料-农夫果园、茶π-果味茶饮料等等， 几乎无以例外的都是通过其极具视觉识别力的包装设计给人留下深刻印象， 因此他也被称为最会利用包装设计做广告的商界领袖。

这位商界奇才1954年生于杭州， 入行饮料饮品市场前从事过木匠---转行、泥瓦匠---转行、两次高考---落榜，记者---转行， 创办过《太平洋邮报》---被毙、种过蘑菇---破产、 做过哇哈哈海南广西的总代---不欢而散。

丰富的社会阅历及敏锐的商业嗅觉促使其在39岁（1993年） 这一年创立养生保健品牌-养生堂（农夫山泉前身）， 42岁（1996年）正式进军饮料行业，第一个生产基地在千岛湖畔正式动工， 这一年，家喻户晓的“农夫山泉有点甜”广告语标志着中国饮料饮品市场未来走向的农夫山泉横空出世。

以养生堂保健饮品起家的钟睒睒（shǎn）对和健康有关的应用科学尤为感兴趣， 经过研究考证，当时国内饮用水市场95%以上为纯净水品类（水源头大多为自来水蒸馏而成，获取途径便捷，成本低廉）， 5%以下为天然水品类（俗称矿泉水，取自大自然，富含矿物质元素，投入巨大，成本高昂） , 但他依然认为饮用水行业的未来在于“天然而非纯净” , 特立独行的言论使农夫山泉在那个时代成为行业的公敌， 2007年更是引发全民大讨论 “酸碱性水”, 所有事件的争论以至于直到今日仍旧余波未消。

“天然”简单两个字从那时便深入农夫山泉的品牌各个角落， 自2001年起，农夫山泉开启了全国范围的优质水源地寻找之旅。 经过十多年的耕耘努力， 布局全国范围的八大水源地正式落地 （浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、 陕西太白山、新疆喀纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山）， 2012年农夫山泉单品瓶装水销量正式登顶， 同年其营收超过130亿元， 品牌广告语也顺理成章的改为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” .

功成名就的背后，波谲云诡的商业竞争也接踵而来， 2013年饮用水“标准门”事件轰动全国，部分竞争对手无不用其极的发挥舆论攻击， 但可笑的是农夫山泉的标准是：产品21项指标优于国标12-1000倍， 45项指标优于美国FDA标准11-1000倍，更是整个标准的制定者之一， 一场轰轰烈烈的围剿之战，最后也变成了农夫山泉的事件营销， 想来也是竞争对手们所料不及的。

2015年农夫山泉在其八大水源地之一的长白山发布了三款代表未来战略布局（竞争对手为低利润争夺消费群体， 农夫山泉通过品质工艺和创新提升产品的附加值）针对不同受众群体的新产品： 农夫山泉-高端饮用水、农夫山泉-学生饮用水、农夫山泉-婴幼儿饮用水，

这三款产品受众群体各不相同，因此其产品呈现形式和包装设计也不相同， 但无一例外的遵循其品牌核心理念“天然”, 外加完美的工艺和颜值（据悉农夫山泉新的产品包装设计邀了了5位国际顶尖设计团队，历时3年，反复修改了58稿）， 其中两款产品包装设计更是拿到有包装设计界“奥斯卡”之称的Pentawards2015铂金奖和Pentawards2016金奖 （东方树叶包装设计获得Pentawards2012银奖、打奶茶包装设计获得Pentawards2013银奖、果味水得Pentawards2013银奖）。

再好的产品定位和包装设计离开了推广宣传，一切都是零。 新产品上市的同时，农夫山泉也展开了一系列的宣传推广， 2016年（农夫山泉20年）优酷网出现了四则背离推广宣传常识的两分钟广告“农夫山泉提示您，此广告可以无条件免费关闭” , 四则广告分别是：一天的假期、一个人的岛、最后一公里、一百二十里， 以纪录片形式，讲述农夫山泉基层员工的工作生活及人生， 朴实而接地气的内容宣传加人性化的播放方式促使其广告引发轰动效应， 甚至被称为迄今为止中国最好看的广告。

同时，2016年农夫山泉推出的茶π也运用了此手法， 茶π的广告掠过其代言人Bigbang星光灿烂的外在表象， 直接体现其成为偶像背后的辛勤付出和努力， 同产品消费人群拉近距离。

时至今日，经过钟睒睒（shǎn）二十多年的努力经营， 饮用水行业中的瓶装纯净水从市场占有率95%以上下降到80%左右， 其旗下拥有数十个子品牌， 虽然路途仍旧艰辛，未来依然扑朔迷离， 但农夫山泉无疑是中国二十年来最具市场代表性的实体民营品牌之一。