两年恒大冰泉是如何从“挑战者”转变成“领导者”

11月10日，恒大冰泉迎来2周岁生日。两年来，恒大冰泉在天然矿泉水领域“频繁出招”:亚冠横空出世、国际明星代言、足球体育营销、推动行业健康饮水升级、创新一瓶一码“互联网+”营销模式……最近，恒大冰泉更是宣布全面让利调价。

恒大冰泉2周年

（恒大农牧集团董事长徐文与集团领导共同庆祝恒大冰泉2周岁生日）

用创新的力量去推动行业的进步，本身注定要承受独自前行的孤独。“一瓶一码”引领行业风潮之后，2.5元的让利价格，使得恒大冰泉在两年的时间里，迅速跻身中国最有价值品牌500强榜单，纵身一跃，完成了从挑战者到的角色转变。

对于挑战者的质疑已经成为过去。回顾恒大冰泉两周年的发展历程，每一步都被印证得坚定而正确。广州某企业董事长在私下聊起恒大冰泉时曾坦言，“一个新品牌想进入市场，没有一点豪赌的企业家魄力是不可能成功的。”

“豪气”的挑战者

2013年11月9日，广州恒大成为中国首支捧得亚冠奖杯的球队，成为当年爆炸性的新闻事件之一。“恒大冰泉”在这场赛事上横空出世并由此一夜成名。

（2013年11月9日广州恒大获得亚冠之夜）

恒大冰泉发布会

（2013年11月10日恒大冰泉上市发布会）

被业界评为悬念营销经典案例的面世方式，拉开了恒大冰泉的发展大幕。在随后的日子里，恒大冰泉的每一个动作，都足够引人注目：2013年底联合五大门户网站发起“发现冰泉品质，点亮健康中国”的大型线上线下互动活动；2014年1月举行全国合作伙伴暨订货会宣布签约金额突破57亿创造行业奇迹；2014年3月发起全国第四次“瓶装水革命”;2014年12月推出“一瓶一码”溯源技术率先打造“互联网+”品质与营销体系……邀请成龙、范冰冰、金秀贤、全智贤等国际明星代言，并先后成为中国排球队、拜仁慕尼黑足球俱乐部等指定用水。

两年来，恒大冰泉成功地将长白山天然矿泉水的概念植入了消费者的心智，虽然试图说服消费者并非易事，但是对于日益追求健康的国民而言，恒大冰泉抓住了行业发展的大趋势。行业人士分析，随着消费者健康饮水理念的逐步形成，天然矿泉水比其他饮用水更具有竞争优势，必然是未来国民饮水的选择。

矿泉水市场的引领者

恒大冰泉进入饮用水市场之时，天然水和纯净水占据着绝大部分市场份额。恒大冰泉主打长白山天然矿泉水，以高端品质亲民价格，致力于促进天然矿泉水这一更优质饮用水的消费普及。

2014年2月，包装饮用水新国标征求意见稿出台，分析认为，天然矿泉水发展将迎来黄金时代。此时恒大冰泉刚面市3个多月，高举“长白山天然矿泉水”旗帜进军饮用水市场。同年12月31日，新国标发布，饮用水分类更加规范，让天然矿泉水重新走入大众消费的视野。此时，恒大冰泉刚举行了“一瓶一码”上市发布会，推行饮用水质量保障体系。2015年5月24日，新国标正式实施，除了天然矿泉水有另行的标准之外，从此包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。此时，恒大冰泉正在开展扫码营销活动掀起消费者抢购浪潮。恒大冰泉的诞生、发展、技术创新举措都与政策导向不谋而合。

业内专家认为，从品牌广告到营销举措，恒大冰泉花费巨大代价进行了国民健康饮水理念的教育，对于重塑天然矿泉水的市场竞争力和主流地位起到了重要的作用。

的民生理念

坚持一处水源、一瓶一码的恒大冰泉，通过两年的高举高打，成为了矿泉水行业名副其实的。数据显示，从去年底在国内饮用水行业率先应用“一瓶一码”二维码溯源技术以来，截至目前，恒大冰泉“一瓶一码”平台会员突破1500万，累计有效扫码超2亿次。

销售业绩也在不断攀升，2015年7月，恒大冰泉业绩创新高，单月销售远超部分同行业品牌1-2年的销售总额。在此时，恒大冰泉却做出全线产品调价的重大决定，主打产品500ml装4元/瓶调至2.5元/瓶。恒大冰泉方面称此举因“能力越大，责任越大”,让利惠民。所谓的“能力越大”,一方面是指恒大本身的实力，一方面是指产量和供应量。据了解，今年恒大冰泉年产能已扩大到220万吨，是前年首批年产能的5.5倍。

恒大冰泉面市的两年来，自始至终秉承“民生”理念，让更多老百姓喝上高品质的天然矿泉水，致力于推动中国饮用水市场的健康升级。