乳业有机奶扎堆上市的背后

根据合生元公告，公司近期收购了一家美国有机品牌，计划借此来开发有机婴幼儿配方奶粉，并把产品引入中国市场。无独有偶，雅培菁智有机奶粉也将于9月在中国市场正式上市;蒙牛日前也发布了一款叫“瑞哺恩”的有机奶粉……

事实上，有机奶粉并非新鲜事物，澳优旗下能力多有机奶粉已经卖了7年，为何如今“有机”更受推崇?“价格下行后，必须想办法留住原有的高端消费人群，有机奶粉被委此重任了。”中国乳业俱乐部发起人雷永军认为，市场确实存在那么一群人，是要买贵的。

目前，国内市场有机奶粉品牌多达数十个，规模在10亿元左右，增长较快。但目前的市场究竟有多少“有机”资源可供开发?“国内外认证标准体系不同，怕通过进口把黑的染成白的了。”一位负责第三方国际认证机构工作人员向《财经日报》记者表示担忧。

什么是有机奶粉

究竟什么是有机奶粉呢?本报记者查阅相关文件(有机产品标准GB/T19630.1-2011)，其中对草场、牧场转换期、饲料生产和使用 以及疾病防治都有明确规定:比如，饲料生产基地、牧场及草场与周围常规生产区域应设置有效的缓冲带或物理屏障，避免受到污染;不应使用抗生素或化学合成的 兽药对畜禽进行预防性治疗等。

一位乳制品工艺专家更是“一语中的”:有机的概念是没有污染，全产业链都不用农药、抗生素，减少工业污染，“在有限范围内控制住，这个是有可能的。”

下个月，雅培将在中国市场推出菁智系列有机奶粉，雅培方面称:该产品源于欧洲，95%以上的原材料都经过严苛的有机认证，乳糖、乳清蛋白和植物油等通过了欧盟认证。

“如果要做，还是在美国生产研发，所有环节都要经过当地认证，天然、不使用农药，进口到中国来后也要符合国标。”合生元相关负责人向本报记者表示，国内在有机认证方面也是比较严格的，之所以有这方面的计划，主要还是看中了有机奶粉的发展前景。

近日，澳优追加了对全球有机奶粉供应商诺帝柏欧的投资，帮助其进行技术和设备改造。“消费者有不同偏好，我们也比较看重有机奶粉这块业务。”澳优主席颜卫彬向本报记者称，旗下能力多有机奶粉2014年销售额为8000万元，这几年在公司总营收中的占比相对稳定。

2008年推出能力多有机婴幼儿配方奶粉的澳优曾做过一项市场调查，结果发现知识程度高、对自然非常崇拜、生活比较挑剔、有生活品味尤其是在国外有生活经历的消费者，对有机产品格外青睐。

对此，上述第三方国际认证机构工作人员显得相对理智，他分析称，“有机奶粉是个趋势，但有机产品市场目前不是特别成熟，前期牧草生产、奶牛喂养能不能做到有机，受太多条件影响。”即便能够做到有机，成本也是非常高的，可能还要面临有价无市的风险。

他认为，有机奶粉的方向是符合市场方向的，现在下定论“行还是不行”为时尚早，包括有机全产业链和产品推广都需要一个漫长的过程。

有机产品需要有机认证，那么，那些“有机认证”都靠谱吗?对于这个话题，有业内人士认为各国标准不同，通过进出口变得“高大上”未免噱头过 重，建议消费者理智选择;也有分析称，每一项第三方认证，都意味着对产品进行了背书，如果露馅，则砸了自己的牌子，所以从长远发展来看，认证机构不敢做 假。

为何扎堆有机奶

一波潮流能够形成，背后定有原因，奶粉“有机”潮也不例外，这背后是国内奶粉市场竞争日趋激烈的现状。

“上半年，市场竞争激烈、存在不少挑战，更多品牌进入该市场，行业大力折价促销以维持市场占有率。”合生元方面称，为了配合力推新品，公司也对原有产品进行大力促销。

面临无促不销的市场现状，奶粉企业不得不想办法另辟蹊径。“展望下半年，市场竞争程度不会减弱，公司认为持续投资品牌建设、市场营销和提高品牌认可度变得空前重要。”基于此，合生元发现有机及天然婴幼儿食品这块新兴市场，并于近期收购了美国一家有机品牌。

“目前还处于计划当中，但因为要求比较高，所以有机产品在价格上应该属于高端价位。”合生元方面向本报记者称，其实公司早关注这一块市场了，“毕竟还是有那么一部分人群对有机奶粉有需求。”

随着奶粉价格带下移，原有的高端消费需求如何去满足?如果单纯还是在配方上下功夫，底牌已然不多，加上今年10月1日起实施的《婴幼儿配方乳粉 产品配方注册管理办法》，同一企业批准注册的同一产品配方只能对应一种产品，不得生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉，因此，寄望通过配方升级来提价、维系高端 消费人群很难成行了。

奶粉不同于其他商品，具有极其特殊的属性，价格和品牌并非决定消费者购买的因素。在这种情况下，“有机”吸引了众多奶粉企业的目光。龙丹乳 业高扶良认为，脱离红海、建立蓝海，区隔其他竞品、保证利润水平，借此塑造并提升品牌，无疑是奶粉企业扎堆“有机”的出发点和目的。

长期研究乳业的雷永军分析称，不管是哪家企业进入有机奶粉市场，消费者的需求才是核心决定因素。