太极矿泉水能治病？不要再忽悠消费者了！

药企跨界生产饮品渐成潮流。

沉寂一段时间后,太极集团(600129.SH)旗下太极水突然加速发力。6月17日, 太极集团在其太极水水源地重庆市彭水县长寿村举行新闻发布会,宣布未来5年,太极水将实现20亿罐、100亿元的销售规模。

不过,记者发现, 太极集团卖水并没有摆脱卖药的老路子。

早在2014年4月,太极集团高调推出蓝色罐装高端矿泉水,命名为太极水,终端定价11.99元/罐,销售渠道为太极集团旗下8000家连锁药店。太极集团在太极水部分产品包装上标示,“每天饮用至少二罐,持续30天,可以中和尿酸偏高”;公司官网上宣传更是表示“太极水能治好痛风症。”

但业内人士对此并不看好。根据《食品安全法》等相关规定,普通食品是不能宣称具有保健功能及疾病预防功能的,太极水剑走偏锋的此举可能会面临监管机构干预的风险,一旦引发消费者对产品的信任危机,极有可能重蹈 贵州百灵 胶原蛋白饮品“爱透”的失败覆辙。

“神水”真相

本报记者调查发现,在太极水早期部分产品包装上标示着如下字样,“符合世界卫生组织(WHO)规定的健康饮用水标准,每天饮用至少二罐,持续30天,可以中和尿酸偏高,长期饮用,可使人体酸碱平衡。”

而在该产品的网络推广链接上,有这样的表述,“太极水——天然富锶水,降压排酸,延缓衰老。”饮用水俨然变身成了药品。

更有甚者,在太极养生医馆太极水的介绍页面上,用特别醒目的文字宣称“重庆市小车驾驶员石健强患有痛风,几乎不能行走,无法开车,饮用太极水三个月后,病痛完全康复,重新上岗。”同时,文旁还配有石健强手持太极水的大幅照片。

据业内人士介绍,《预包装食品标签通则》规定,食品不应标注或者暗示具有预防、治疗疾病作用的内容,非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用。现行的《食品广告发布暂行规定》规定,食品广告不得出现与药品相混淆的用语,不得直接或者间接地宣传治疗作用,也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。显然,太极水部分产品的包装和宣传涉嫌违规。

那么,太极水上述说法是否有医学临床数据证明?太极集团对上述相关规定又是如何看待的?

7月13日,太极集团对此书面回复本报记者表示,关于部分包装上标示“每天饮用至少二罐,持续30天,可以中和尿酸偏高”,我公司查阅生产记录,此为2014年上市前的赠品,仅生产了30万罐,用于品尝水质用。目前生产的包装蓝罐为食药监总局批准,包装文字由重庆市食药监局审批。酸碱中和是科学知识,太极水是天然的弱碱性水。可以查阅《水是的药》《因水而死》《健康七成靠好水》等书籍了解。

而上述业内人士则认为,既使太极集团的说法成立,退一步说,既使太极水是药品,也不能用患者的名义做广告。因为《广告法》明确规定:药品、医疗器械广告不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的。“普通食品利用患者的名义证明能治疗痛风,太过界了。”

太极集团公司官网上的署名文章表示,石健强为该公司员工。在太极集团召开2014年中期营销大会上, 石健强分享了他与神奇的“太极水”之间的故事。

上述文章同时称,太极集团董事长白礼西[微博]听过石健强的发言后,感慨地说:“在我身边痛风的人有好几个,近10年至少有10个案例,因为痛风苦不堪言,如果太极水能够带给更多的痛风患者健康的身体,把他们的尿酸降到正常,这可是件功德无量的事情。”

白礼西还指出,上医治未病,中医治欲病,下医治已病。瞄准巨大的健康养生市场,太极的转型升级迫在眉睫,要全力促进太极水、天胶等健康品在重点市场上量,同时全面加快A3、M1等核心产品占领全国市场。

显然,太极集团高层认为,太极水的市场推广还是要走药品销售的“套路” ,主打功效牌。

中投顾问食品行业研究员向健军对此公开表示,太极水将药店作为辅助渠道之一的优势是可以节省开拓新渠道成本,降低进入饮料行业的进入壁垒和退出成本,还能利用药店自带的“健康形象”,特点为企业自己包揽了产销的各个环节,但是这种方式限制了太极水在其他渠道上的销售,市场渗透能力有限。太极水贴上长寿水、去尿酸等标签的行为可能涉及过度夸大功效、虚假宣传等问题。

值得注意的是,310毫升规格的太极水零售价每罐高达11.99元,其单价甚至高过全球高端水巨头依云玲珑装单瓶的零售价。

而有营销界人士认为,太极水主打功效牌是最现实的路径。

业内人士认为,因为“水源地”概念的至高点已经被5100、恒大冰泉、昆仑山等抢占,太极水已经很难通过水源地建立差异化,也基本没有可利用的“高势能”和品牌背书。终端价2元/瓶的水,讲点情感的东西可以获得认可,但10几元/瓶的水,很难用情感打动消费者。回到产品本身,找到一个能够打动目标消费者或者对目标消费者有强烈价值的点可能这个是太极水一个突破方向,但饮用水并不是药,也不是保健品,需要把握好之间的平衡。

前景难料

事实上,药企跨界饮品主打功效牌,早有折戟沉沙的失败者。

2011年下半年,贵州百灵大张旗鼓地推出了胶原蛋白饮品“爱透”。这款由国际影星章子怡代言、投资上亿元的产品当时吸引了足够多眼球。

实际上,“爱透”一上市宣传的美容功效饱受质疑。而在2013年,胶原蛋白行业曾因一位烧伤科医生在微博上发表对胶原蛋白类产品功能质疑的言论和媒体自行检测发现多家企业胶原蛋白产品特征性成分含量不足,而相继两次陷入信任风波。

此时整个行业也深陷寒冬,“爱透”也不得不偃旗息鼓。2013年11月4日,贵州百灵(002424.SZ)发布公告称,公司拟将募投项目“胶原蛋白果汁饮品”变更为“中药饮片生产线及仓库建设”项目。 这意味着,贵州百灵正式收缩对旗下胶原蛋白果汁饮品“爱透”的投入,目前,该款产品也难觅踪迹。

财报显示,2012年,贵州百灵饮料及口服液这一产品分类实现营收为845万元。2013年的中报显示,贵州百灵的饮料及口服液营业收入仅为269万 元。与“惨淡”营收形成对比的是,贵州百灵2012年年报显示其销售费用达3.54亿元,比上年增加近1亿元。公司解释称,该项费用增加是因为“爱透”胶原蛋白饮品营销推广费用支出较大。

事实上,资本也不看好太极水。此前太极水的生产厂家太极阿依达饮料有限公司(以下简称“阿依达”)引进战略投资者的工作进展并不顺利,后不得不改由太极集团内部职工投资组建的公司参与阿依达公司的增资。

去年10月15日,太极集团发布公告称,重庆证监局下达对公司采取责令公开说明措施的决定,要求公司间接控股的太极集团重庆阿依达饮料有限公司引进战略投资者有关事宜进行公开说明。

阿依达公司在引入投资者前为全资子公司太极集团重庆涪陵制药厂有限公司(以下简称“涪药司”)间接控股子公司,注册资本为1000万元,主要生产太极水。根据阿依达公司的整体规划,阿依达公司拟新增产能所征土地和新建厂房等,一期和二期项目计划投资2.4亿元。

为了解决涪药司投资资金需求严重不足情况和市场经营风险承担的现状,2014年4月9日,太极集团第七届董事会第十三次会议审议通过了《关于重庆阿依达饮料有限公司引进战略投资者的议案》。此后,阿依达公司向有关投资人进行了宣传推介,但由于风投资金对阿依达公司太极水的前景市场持观望态度,同时新产品上市产能扩建和市场销售投入费用难以估计,导致战略投资者引进工作进展不顺利。

此后,重庆国企改革施行,涪陵区政府同意将阿依达公司作为混合所有制试点。太极集团公司自然人投资组建的重庆大易投资公司,率旗下控股子公司重庆太极香樟树园林公司和重庆市涪陵太极印务公司参与阿依达公司投资经营,三家公司为一致行动人。

上述三家公司分别向阿依达公司注资1343.75万元、1343.75万元、537.5万元,引进上述三家股东后,阿依达公司注册资本金由1000万元增至2500万元,涪陵制药持股40%,上述三家股东分别持股25%、25%、10%。阿依达公司在2014 年9月完成了工商变更登记手续。

在引进战略投资者后,太极集团失去了去对阿依达的控制权,转而成为旗下子公司涪药司的联营企业。阿依达公司2014年上半年度实现营业总收入279万元,净利润84万元。

上述业内人士认为,太极水炒作功效的宣传如不改弦易张,极有可能重蹈贵州百灵胶原蛋白饮品“爱透”的覆辙。

而向健军表示,相对于中低端水而言,国内高端水发展空间较大,且缺乏一个领导性的高端水品牌,太极水此时进入市场旨在做高端水市场的龙头。品牌和渠道是饮用水市场的主要竞争点,而药企相对于传统饮料行业而言,在这两个方面都不具备竞争优势,所以很难在市场中站稳阵脚。

“太极与其他药企一样也面临该问题,尽管高端产品对渠道覆盖率的要求相对较低,但是渠道仍然是制胜关键,且国内对高端水的需求相对较少,太极重蹈覆辙的可能性仍然存在。”向健军说。