恒大矿泉水业务累计投资55.4亿元,粮油投资5.7亿元,乳业投资3.1亿元,总共投资64.2亿元。截至目前,三项业务均未实现盈利。
上月末,各地先是相继爆出恒大冰泉裁员、销售公司合并管理的消息,后是恒大地产公布2014年业绩,其中恒大矿泉水业务累计投资55.4亿元,粮油投资5.7亿元,乳业投资3.1亿元,总共投资64.2亿元。截至目前,三项业务均未实现盈利。许老板透露,恒大集团已在全国铺设了130万个商超点,组成了差不多2万人的销售团队,开设了767个矿泉水销售公司。官方数据透露,恒大矿泉水业务去年亏损高达23.7亿元。
恒大集团方面还指出,已经锁定2015年矿泉水订单76亿元,预计全年销售额40亿元;粮油业务2015年已锁定订单37亿元,销售额25亿元;乳业也已经锁定订单9亿元,销售额预计可以达到5亿元。3年后,三大板块将分别在香港上市
听到这里,笔者只能说佩服许老板。先撇开销售数据的逻辑问题不谈,也不谈恒大冰泉产品定位不明和销售管理的混乱,以及庞大的人员管理问题。笔者认为,恒大冰泉真正的问题其实是动销和回转。
恒大冰泉如何有效提升产品动销和回转,有很多业内专家已经开出了良方,但是否真正适合恒大冰泉自身有待商榷,何况更多是在看土豪恒大的笑话。
笔者一直在关注恒大冰泉,对恒大冰泉的一些基本情况还算了解。目前状况而言,恒大冰泉要想突围,笔者有以下三点建议:
建议一:既然是老百姓能消费的水,价格得亲民!
恒大冰泉380ml调价成2-2.5元,恒大冰泉500ml调价成3元,暂时放弃1.25L.
目前国内市场,3元一瓶的包装水是消费者能接受的心理价位。再要向上,一方面受众面小,二来也要有说服这部分消费者接受的理由。而恒大冰泉最初提出的目标也是老百姓能消费的好水,既然是老百姓能消费的水,价格得亲民!
恒大冰泉上市以来,特别是从农夫山泉过来的销售团队接手之后,走的路完全是复制农夫山泉市场的操作模式和管理机制,事实上已经是一个中低价位包装水的操作理念。经过一年多空中、地面的狂轰乱炸,恒大冰泉的知名度已经足够,如果价格调至2-3元区间,消费者会很容易接受。从2014年以来,恒大冰泉既然敢做大量的免费赠送和买一送一的促销,降价应该是更容易接受的方式。
如果恒大冰泉调价后动销和回转很快,经过半年的高速发展市场磨合,渠道掌控力加强之后,可以推出新包装的高端水,或独立恒大之外品牌的高端水,或许能圆许老板的依云梦。
建议二:楼盘物业才是你的优势资源
也许恒大冰泉的人员会驳斥笔者,我们一直在全国200多个城市的近300个楼盘进行直饮水社区订购,我们一直都做得很好啊!
笔者认为,恒大冰泉的优势是楼盘物业,恒大冰泉背靠的是国内巨无霸恒大地产,其在楼盘物业方面的优势是所有快消企业无法企及和很难涉足的。不知是销售团队的思维定式还是许老板的漠视,恒大冰泉一直在放弃自己的优势资源。
恒大冰泉进入自己的楼盘当然简单,但是这还远远不够。恒大冰泉可以通过恒大地产的合作伙伴、战略伙伴进入其渠道,还可以通过房地产协会进入全国房地产企业的楼盘物业,其中无非是解决利润的再分配问题。
在国内,目前只要是在县级以上买房的人,绝大多数都是有一定经济实力的家庭。这部分人对生活的品质有要求,应该说完全贴合恒大冰泉目标消费者的构想。
一般消费者购买大量包装水无非是商超或购物广场、加油站、社区。社区包含社区便利店、平价超市、面包店、送水店等等,其实社区的物业管理也可以。恒大冰泉完全可以用买房送一年家庭饮用水、社区水票派赠、物业服务订购赠送、社区晚会和社区组织机构赞助、家庭订购优惠等等活动,紧紧抓住目标消费者在社区的购买消费。这才是恒大冰泉的真正突围之道。
建议三:去掉长白山 别再谈一处水源
不要再反复宣传长白山矿泉水啦,直接说矿泉水好!恒大冰泉坚持一处水源供全球必然会导致巨大的物流成本。长白山并不是让消费者买单的理由,农夫山泉也在长白山,康师傅也在长白山,可口可乐也在长白山
去掉长白山的好处一是恒大冰泉是矿泉水,这已经是妇孺皆知;二是避免同一水源地的厂家搭顺风车和攻坚;三是水源地不需要固定在长白山,全国可以有多个水源地;四是节约宣传成本,恒大冰泉承载信息越长,到达消费者的宣传成本越高。
去掉长白山之后,恒大要做的是以水源地300-500公里为半径,尤其是水源地200公里以内市场,集中资源,聚焦经营。不要贪图全国,也不要贪图从省会一直到乡镇的铺货率,这个没有意义,只会让恒大冰泉的市场资源分散,形不成合力。恒大冰泉应先寻求半径内重点市场突破,渠道精耕,并坚持这一原则至少三年不动摇。
再对恒大冰泉的组织和人员管理问题提一点建议。坚持专业的事用专业的人,不要在公司管理上搞两套体制,否则只会导致效率低下,互相推诿。对不适合的岗位人员该换换,不需要的职位该裁裁。减少管理层级,适当合并地级销售公司,裁减冗余人员,尤其是不产生业绩的销售单位人员。
快消,没有成功的理论和方法。专家说的并不对。耐得住寂寞才会守得住繁华。认定方向,咬定目标,不为喧嚣、指责或是赞美分心,坚持自己的路,坚持坚持,成功会不远。靓丽的数据是对围观和嘲讽的回应。如果恒大冰泉还是一如既往,别说40亿,是10亿都悬,真正沦为快(快速)消(消失)品(产品)的笑谈也许真的不远了。
好水源造就好产品。恒大冰泉依托长白山的优质水源优势,走在了行业前端,成为高端水行业里一个显着增长点。目前恒大冰泉已在长白山建有五大工厂,分别是恒大冰泉池南水厂、靖宇水厂、安图水厂、靖宇包材厂和安图包材厂,其中的三大水厂可以说为恒大冰泉立下汗马功劳。详细>>
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