从网红新贵到热门品类,连年看涨的气泡水俨然成为饮品行业的掘金风口。2020年饮品旺季已经来临,伊利、健力宝、植益已经完成对气泡水的布局。还有众多企业观望蓄力,意欲抢夺增量市场。元気森林、怡泉珠玉在前,在竞争激烈的气泡水赛道,品牌进场后如何打好市场"突围战"?
元気森林
众企掘金,聚焦口味与功能
有数据显示,近年来气泡水在市场的销量年均复合增长率超过20%,相较于增速趋缓的其他饮料品类,可谓一匹夺目的"黑马"。商机吸引众企入局,娃哈哈、雀巢、百事、可口可乐纷纷推出气泡水产品。
2020年,新玩家扎堆入局:伊利伊然乳矿气泡水2月上市,有百香果、黄瓜和蜜柚科诺娜三种风味,目前登陆电商渠道,售价5元;健力宝推出微泡水,以白桃樱桃和莫吉托两种复合轻果味切入市场,同样定价5元;国产新锐精酿啤酒品牌熊猫精酿跨界入局,推出全新低酒精度数气泡水品牌"Chill轻尔",定价29.9元4罐……综观气泡水市场品牌格局,可分为进口品牌和国产品牌两个大类。
进口品牌包括巴黎水、圣培露、波多等,这些产品多以玻璃瓶为包装,300~330ml是主流规格。我们发现,进口品牌气泡水在线上和线下价格存在较大差距。在京东、天猫等主流电商平台每瓶售价5~6元,而在线下商超每瓶零售价在10元以上。这导致了进口气泡水在线下渠道铺货率低,且动销相对缓慢,但在线上渠道表现良好。
国产品牌众多,其中元気森林、怡泉和屈臣氏度较高,许多品牌均以"铝罐包装+PET瓶"两 种包装形态切入市场,满足不同的消费需求。各品牌渠道价格基本一致,主流价格带为4~6元。值得一提的是,无论在电商平台还是线下渠道,元気森林的销量都占有优势。在商超、便利店等市场终端,元気森林的铺货率远高于其他品牌,往往有单独货架和单独冷柜的陈列。
陈列
随着更多品牌进场,气泡水品类或将形成"一超多强"的竞争格局。消费水平的提高和健康需 求的攀升,将长时间内给予气泡水品类增长动力,对企业来说,这意味着更多的市场机会。
打造产品,要以差异化切口对接市场需求
疫情让饮品企业在季度受损严重,在销售旺季来临之际,许多企业急于打造新品以弥补损失,势头正猛的气泡水是品类。面对元気森林、怡泉等强势品牌,以差异化切口对接市场需求才能避其锋芒。
,坚持0糖概念。2012年巴黎水进入市场,打开了消费者对气泡水品类的认知;元気森林近5年的市场教育,为气泡水贴上了健康标签。"0糖、0脂、0卡"是气泡水与碳酸饮料相比的优势。新老玩家都在坚持0糖概念,借品类卖点成就品牌。
第二,高颜值包装圈粉年轻族群。据调研,女性、年轻消费者和中高收入者是气泡水的消费主体,对于他们来说,产品颜值至关重要。市场上的气泡水产品包装多简洁时尚,符合0糖健康的产品调性。此外,元気森林、亲亲元气等品牌选择将口味作为包装的主要元素,给人清凉畅爽之感。
第三,添加功能性成分打造差异化卖点。伊利伊然乳矿气泡水添加了源自牛奶的乳矿物质,每瓶含有96mg钙,是产品的主要卖点;可口可乐今年在国外市场推出的AHA气泡水,添加了咖啡因用以提神;青岛啤酒跨界推出的王子气泡水,分别添加海藻酵素粉、蛇麻花等成分。
气泡水
气泡水企业如果想要从此方面着手,有三大方向可供选择:一是活力能量,可添加咖啡因、蛋白质、牛磺酸等成分;二是免疫健康,可添加维生素、益生菌、膳食纤维等成分;三是清爽美颜,可添加胶原蛋白、植物提取液等成分。
第四,以不同的气泡梯度彰显品质。不同品牌的气泡水,气泡口感不同。可口可乐、雪碧、怡泉口感强烈;屈臣氏口感适中;巴黎水口感细密温和。通过打造差异化气泡梯度,彰显不同的品牌调性。健力宝微泡水使用了国外先进技术,有效改善气泡口感,使其更加清冽爽口,气泡变小增多,更加绵密细微,这是其卖点之一。而喜茶、星巴克等品牌将气泡水中的二氧化碳替换为氮气,以追求更加绵密细致的口感。
电商打开突破口,线下同步起势
新品牌进场,选择渠道很重要。近两年新上市的气泡水,很多品牌都选择了以线上作为突破口。秋林气泡水2019年10月上市,目前只做线上销售;天地精华旗下元气小宝气泡水2019年7月面市,同样主打线上渠道。亲亲元气苏打气泡水是浙江泉水叮咚饮品有限公司在2019年7月推出的气泡水产品,两个月销售额突破60万。其销售总监宋鹏飞表示:"产品上市之初,我们就锁定了电商渠道先行的办法。"为何众多气泡水品牌都选择"电商先行"的打法?宋鹏飞指出了关键一点:"借助平台优势打开产品度。"这样看来,线上流量红利似乎并不像传言的那样"消失殆尽"。
电商渠道流量来源众多,复盘亲亲元气气泡水在淘宝的流量渠道,其付费推广流量包括直通车、淘宝客和智钻,免费流量渠道包括手淘、我的淘宝和购物车等,近火爆的电商网红直播也是流量利器。流量加持,亲亲元气迅速打开了品牌度。
IFF香料区市场经理陆露认为:"淘宝、京东是离支付近的一个平台,能够直接把客户做好积累和沉淀。元気森林通过一个立即入会、便宜10元的按钮,就完成了淘内的流量收割,将公域流量转换为了私域流量。"线上走红,线下走量,今年亲亲元气、天地精华等品牌将布局线下市场。亲亲元气采用了"深耕重点市场,多点爆破"的方式,宋鹏飞告诉我们:"我们将以县级为单位作为重点,携手经销商,走大客户模式,精耕重点市场。"在中粮基金CEO吴晓鹏看来,相比其他饮料品类,气泡水还远未到存量竞争的阶段,增量的市场机会有希望持续一段时间。注重产品创新和渠道精耕的企业,无论大小均可能在气泡水赛道有所作为。
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