巨头抢食植物蛋白饮料 露露椰树承压

近几年，植物蛋白饮料市场增长非常快，正吸引着越来越多饮料巨头的进入。在日前结束的伊利2015客户大会上，伊利宣布将产品线延伸至植物蛋白，正式推出伊利核桃乳产品。而在2014年11月中旬，蒙牛已在电商渠道试销其新品类植物蛋白饮料品牌“植朴磨坊”,正式进军植物蛋白饮料领域。此前，果汁巨头汇源已推出植物饮料新品“爱上小时光”系列。

数据显示，中国含乳及植物蛋白饮料行业规模在过去5年年均增速28%,是饮料中增速最快的子行业，预计未来3年行业仍将保持20%左右增速。有证券分析师对记者表示，在越来越多的饮料巨头进军植物蛋白饮料市场后，原有的市场格局势必将被打破，露露、椰树、银鹭等将与进入的伊利、蒙牛、光明等新旧势力展开正面交锋。

伊利蒙牛强势进入

在伊利2015客户大会上，伊利突破性的将产品线延伸至植物蛋白，正式宣布推出伊利核桃乳产品，首次亮相即夺得伊利订货会有史以来订单量。伊利方面表示，目前植物蛋白饮料行业尚属于蓝海市场，而核桃乳不仅占据了植物蛋白饮料市场份额的半壁江山，其销售增速更是高达71%.面对如此广阔的未来发展空间，以及伊利品牌在消费者心中良好的美誉度做背书，经销商的信心爆棚也自然而然。

而蒙牛在控制雅士利之后，有意将雅士利原有的其他非核心业务剥离，令雅士利专注于奶粉业务。同时，蒙牛也能通过此次收购开拓新的业务--营养饮品，试图减少对原乳的依赖，找到新的业绩增长点。

其实早在2014年11月中旬，蒙牛在电商渠道试销其新品类植物蛋白饮料品牌“植朴磨坊”,正式进军植物蛋白饮料领域。对此，蒙牛乳业（集团）股份有限公司品牌传播经理危剑侠对记者表示，我们不是在推广一款新品，而是在塑造一个国内前所未有的市场品类，整个市场欠缺“植物基品类”的高端。而承德露露股份有限公司一位销售部女士对记者说，蒙牛以液态奶主打，我们是做植物蛋白饮料，主要产品是杏仁露，不会构成威胁，对于其“植朴磨坊”表示不知情，不会受到影响。

据记者了解，“植朴磨坊”目前正在加紧铺市，现在只在石家庄有售，电商渠道只有京东可以买到。蒙牛经销商几乎还并不知新品信息。有经销商表示，此番蒙牛旗下“植朴磨坊”系列植物蛋白饮品选择低调上市，首先利用电商平台打开产品知名度，后期可能逐渐会将销售蔓延到线下。

业内专家王丁棉告诉记者，植物蛋白饮料比碳酸饮料要好，营养高，植物蛋白饮料有望从冷门小品类变成整个饮料行业的热门。这一市场目前品牌集中度并不高，伊利、蒙牛等巨头的进入将给这一市场的原有企业带来竞争压力。

露露等忙于拓展品类

目前，植物蛋白饮料市场的品类主要有杏仁露、核桃露、椰子汁等。其中，承德露露在杏仁露饮品中占据优势，而核桃露的龙头公司为河北养元智汇，椰子汁行业的龙头企业为椰树集团。

面对日趋激烈的市场竞争，露露方面也动作颇多，已经将全国市场分为7个大区，以便于更为系统的进行管理。众所周知，露露以前是主要靠销售团队做的，可见对于此果仁核桃露产品的投入力度很大。

对此，中国人民大学商学院营销系副主任李东贤对记者表示，露露经过多年的市场积累已经拥有了一定的客户资源和品牌知名度，这是他们的优势所在，但吸引客户的真正定位和在消费者心中的占位却并不是很清晰，无法起到“困了、累了喝红牛”“怕上火喝王老吉”这样的效果，这是它们的劣势。

李东贤认为，虽然蒙牛“植朴磨坊”新上市缺乏市场和客户基础，以及原有“奶制品”生产厂家在消费者心目中的固有印象是其劣势，但一张白纸的另一面可能又是它的优势所在，如果能明确目标市场、清晰定位，加之新媒体与线下媒体（O2O）的综合运用，借助轰动性事件，以突出卖点的“故事”抢占在目标客户的心智（占位）应该有不错的前景。

香颂资本执行董事沈萌同时也向记者表示，露露、椰树等作为地方性饮料企业，原有品牌厂商自身实力有限，缺乏提高竞争层次的足够支撑，若干年没有明显变化，导致植物蛋白饮料一片混战。而伊利、蒙牛等巨头直接切入这一市场，则会进一步压缩原有植物蛋白饮料的利润空间，有可能快速打破现有格局，从而奠定自己在非乳产品市场的竞争力。