啤酒“口水之战”和“圈地运动”何时休？

中国啤酒业历经百余年发展，产销量从建国初期的不足7000吨到2013年产销量突破5000万千升，增长了七千多倍，铸了连续12年稳居世界首位的辉煌成。市场调研公司欧睿国际的一项报告显示，中国将在2017年赶超美国，成为世界消费额的啤酒市场。然而近两年，中国啤酒行业正在经历一些激烈的竞争，比如网络口碑的竞争、行业的兼并热潮等等。

大数据口水之战

青岛啤酒、华润雪花啤酒以其在品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度等方面的表现，分别以27.91和22.26的指数位列榜单、第二，在品牌口碑竞争方面占据着非常大的优势。然而，黄河啤酒、西藏青稞啤酒、大富豪啤酒由于受地域限制、网络科技等方面原因分别位列榜单第16、17、18名，指数分别为0.10、0.19、0.22,与榜单前两名分数相差较大，在品牌口碑竞争方面占据着不利的地位，需要在这方面加大投入研究消费者诉求、消费者口碑，开发出高品质、多元化和个性化的产品，提供更多更好的优质服务，从而树立良好的口碑形象，用好的品牌和口碑赢得市场的竞争。

由于青岛啤酒在网络宣传和网络知名度中享有声誉，对网民的熟知度较高，所以在知名度和消费者互动榜单中，其次是燕京啤酒。而大富豪啤酒和西藏青稞啤酒在知名度和消费者互动榜单中指数分数比较低，需要加大网络宣传，增多与消费者的互动。

质量认可度、企业美誉度、产品好评度对一个企业而言，是梦寐以求的无形资产。然而在这三项指标中，本土啤酒品牌在这三个榜单中占据着前三甲的位置，拥有着重要的竞争优势。

在品牌健康度指数方面，西藏青稞啤酒和大富豪啤酒的指数成绩为0,位列榜单前两位，其余啤酒品牌的都是负分，这说明中国啤酒行业在品牌健康度方面整体表现不佳，需要加大力度提高产品及服务的质量，增加投入提高媒体公关力度，尤其是要采取措施预防负面信息对品牌的危害；青岛啤酒在品牌知名度、消费者互动、质量认可度、企业美誉度等方面表现不俗，但在品牌健康度方面以-0.43的指数成绩位列榜末，燕京啤酒、华润雪花啤酒为别位列第16、17名。

啤酒是典型的快速消费品行业，对品牌而言，树立来自民意的好口碑形象成为啤酒品牌升级发展的重要引擎，提升品牌价值，制造更多的品牌亮点和差异优势，让消费者有更多选择和期望，将是以青岛啤酒、华润雪花啤酒等为主导的啤酒品牌共同的任务。

圈地只为问鼎？

2001年以来，我国啤酒市场有超过80次的收购、兼并、参股事件，原有的1000多家啤酒企业整合到了现在规模啤酒企业不超过20家。此前传得沸沸扬扬的百威英博并购金士百案终于尘埃落定，该并购案获得商务部批准。收购金士百后，百威英博享有中国13%的啤酒市场份额，成为继华润雪花和青岛啤酒之后的中国第三大啤酒公司。

据丹麦《商报》报道，嘉士伯公司全面收购重庆啤酒公司，收购价近14亿丹麦克朗。嘉士伯对外表示，重庆啤酒已同意被其股权收购。华润雪花除了稳固自身在东北的根据地外，触角已经延伸至华南、西南等地。

青岛啤酒也同样在积极圈划自身势力范围，2013年12月16日，青岛啤酒收购石家庄嘉禾啤酒50%的股权，同时对后者的市场网络进行整合，扩张步伐直指中原地区，其洛阳60万千升项目已于2013年12月竣工出酒。与此同时，青岛啤酒宿迁、武威、哈尔滨搬迁扩建项目均在年内投产出酒。

2013年初，位于深圳的金威啤酒以53.842亿元的价格出售给华润雪花。至2014年1月1日起，华润雪花又开始正式接管茅台酒厂集团啤酒有限责任公司。经过多番激烈的收购、兼并竞争，目前国内啤酒市场竞争格局已经清晰，70%以上的市场集中在华润雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯等巨头手中，形成以华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三个国内品牌加百威英博、SAB（拥有华润雪花49%股份）、嘉士伯三个外资品牌为市场格局的3+3模式。

对此，啤酒企业纷纷表示，还将继续通过并购巩固市场地位。燕京啤酒在公布其2014年发展思路时称，公司将继续通过收购、新建、技改等方式不断扩大市场规模，优化市场结构，提高市场占有率。在2013年三季报中，百威英博也表示，将继续通过收购以加强其市场地位。

目前国内二、三线啤酒品牌几乎没有盈利的，行业并购还将持续。未来啤酒企业之间的竞争还将持续，中国市场存有变数，啤酒行业之间洗牌将继续，巨头排名或呈现微妙变化。这些频繁的并购，是行业品牌高度集中的必然趋势。今明两年啤酒行业在地域上，将继续从发达地区向非发达地区发展，啤酒品类也将从中低端向中高端过渡，最终形成行业寡头垄断的现象。

未来的出路在哪？

1、三四线是突破口

目前，国内啤酒行业高度集中，经济发达、消费能力强的一二级啤酒市场的开发与竞争格局己基本处于稳定，市场消费已经趋于饱和，企业想要进一步提高销量十分困难。而随着我国新型城镇化建设、扩大内需消费的推进，一些小型城市、县城、乡镇等三四线啤酒市场将成为广大啤酒企业发展的突破口。

啤酒企业可以利用已有的规模优势，在三四线重点区域市场上进行有效的造势，覆盖周边市场，有效地开展营销活动，通过占领三四线及周边市场，以实现企业稳定发展。

2、选择电商平台销售

互联网信息化时代，网购已经成为年轻人的生活习惯，啤酒的消费群体更多的仍为激情时代的青年群体，适应他们的生活及消费习惯将成为啤酒品牌获得新的竞争力的必要因素。

善美佳（Cimigo）调查发现，过去半年内，一线城市39%的被调查网民曾通过网络渠道购买啤酒。

啤酒选择电商优势效应明显：其一，空间的破局，一般来说区域品牌很难走向全国，但电商面对的消费群是全国的，电商所提供的储运是全国的，这对于优势产品品类来说是一次腾飞的机会。其二，资源的借力整合，电商的储运和商业信誉为区域啤酒品牌在全国市场的销售提供了保障。

年消费超过1600亿元的巨大啤酒市场空间也吸引着越来越多的电商进军这一领域。近几年京东商城、1号店、酒仙网纷纷试水啤酒销售，还出现了专营进口啤酒的快啤酒网。记者粗略查询发现，目前网上在售的国内外啤酒种类已多达上百种，从销量看，德国军团一马当先。

3、加码中高端产品

近年来，啤酒行业出现一个趋势，即加码中高端产品，主要以中端产品做利润，高端产品做形像，甚至也推出了一些超高端产品。据了解，去年华润雪花啤酒整体净利润在20亿港元左右，其中，雪花的中高端产品功不可没，2008年以后，华润雪花的净增量主要是中高端产品，特别是勇闯天涯和雪花纯生。据了解，去年6月，华润雪花推出其超高端具有浓郁中国风的脸谱。

与此同时，青岛啤酒也推出青岛啤酒黑啤、炫舞激情铝瓶、鸿运当头三款青岛啤酒高端特色新品，相关数据显示，青岛啤酒高端产品销量占主品牌销量比例为35%,而燕京啤酒中产品占比则达30%.

目前整个啤酒行业增长速度处于稳步微增长阶段，利润增长幅度为5%,啤酒企业都采取中高端产品加固方式来扩大利润，在量稳定的前提下，推出高端、超高端产品。百威英博相关人士也表示，2014年将继续增加高端产品销量。该人士称：随着经济的发展和中国人消费水平的提高，未来高端啤酒还有很大的增长空间。我们将继续提高并巩固百威啤酒在高端品类的优势地位，以及时代啤酒在超高端品类的地位。

4、积极拓展易拉罐业务

随着消费水平的提高，易拉罐产品或迎来高速发展。据统计，2013年前，整个啤酒行业易拉罐产品占比达12%~13%,预计此后或将提升到30%.此前易拉罐多依靠进口，价格多在1元左右，现在成本已下降，目前一个330ml装的易拉罐原料成本在0.5元~0.6元左右，价格和新的玻璃啤酒瓶差不多，加上易拉罐方便运输，能节约运输及人力成本，因此各企业开始发力易拉罐啤酒产品。

目前，啤酒企业也在积极拓展易拉罐业务。相关数据显示，燕京啤酒去年易拉罐产品整体增长27%,福建、广西市场增长比较快。公司未来会加大易拉罐推广的速度。近几年，珠江啤酒持续加大易拉罐生产投入，珠江啤酒易拉罐啤酒2013年销量同比增长22.55%.

经过多轮各种竞争，国内啤酒的资金实力、品牌知名度进一步提高，品牌化、高端化、个性化成为2015年国内啤酒发展的亮点。随着消费需求的多样化，特色啤酒的消费量将会越来越大。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒、塑装啤酒等产销比例在不断提高。一位行业专家说。