作为食品饮料行业的两家对头,康师傅和统一近日均公布了2016年业绩单,两家均出现不同程度的衰退。这两家企业的表现向来是国内食品饮料行业的晴雨表,其业绩颓势背后,新生代消费者偏好的快速转变,改变了产业竞争的模式,考验着行业的创新与应变能力。
明星单品快速衰退
康师傅年报显示,2016年全年实现收益83.719亿美元,同比下降8.03%;实现净利润2.13亿美元,同比下降24.32%。其中,去年康师傅旗下饮品业务整体实现收益49.041亿美元,占集团总收益58.58%,较2015年同期下降6.49%。统一公司年报显示,2016年公司全年实现收益209.85亿元,同比2015年下降5.1%;实现净利润6.073亿元,同比下跌27.2%。
值得注意的是,统一的饮料业务收益较2015年同期衰退13.3%,其中,在产品升级潮流中出现的经典品牌“海之言”的快速衰退更加引人注目。作为统一公司的支清淡型饮料,海之言2014年上市后迅速获得新生代消费者的青睐,2015年,海之言出现高倍数增长,造了统一果汁事业跑赢全国整体果汁增长的佳绩。与之后推出的“小茗同学”成为统一的两大引领行业创新潮流的单品,还一度让在清淡型功能饮料领域称霸多年的脉动备受挑战。但是,在火了两年之后,统一方面坦言,2016年,海之言的既有产品由于消费趋势变更,规模持续下滑,致使获利衰退。统一方面调整了销售节奏,进行通路库存体质改善。
新品存活期降至两三年
总结2016年的业绩,统一方面表示,在面临经济下行的压力下,中国食品与饮料行业表现仍然低迷。“消费者偏好转变加剧,令产品生命周期面临考验,如何使产品历久弥新、建构消费者认同的品牌价值,成为新一波的挑战。”
“这反映出新生代消费群体崛起后对品牌和产品销量的影响之巨大。”对此,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示,新生代消费群体的审美观变化和喜新厌旧的特征,使得2016年之后中国饮料市场的产业流向发生改变,产品周期发生巨变。此前,一个新的产品从导入到成长、成熟、衰退,需要好几年的时间,但现在整体新品的存活期只有两到三年时间,这对传统企业提出了更高的要求。
朱丹蓬表示,随着消费结构的巨变,饮料行业也进入了后营销时代。以往销售部是公司的龙头部门,市场部承载的业绩担当大概只能占20%;但在后营销时代,市场部的消费者研究功能及新产品上市策划的专业优势突显出来,市场部的业绩担当可能上升到65%,而销售只占到35%。
据中国食品工业协会行业统计调查,消费群体、消费理念以及消费习惯的转变,是国内饮料行业业绩下滑的主要原因,近年来健康型饮料比重不断上升。2016年,包装饮用水类的比重继续加大,占到51.6%。
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