婴幼儿配方奶粉告别包装赚眼球时代

食药监总局已下发通知在婴儿奶粉商品包装上普遍存在的营销语句，要求尽快规范化、合规化。

目前国内部分食药监部门已开展行动。在广东，肇庆市食药监局率先开展婴幼儿配方乳粉标签标识规范和监督检查工作，敦促本辖区婴幼儿配方乳粉经营者进行自查自纠。按照当地检查方案规定，“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”等模糊信息不能成为乳粉包装标签标识。

业内人士指出，这是我国对婴幼儿配方乳粉市场进一步加强监管的表现。

据介绍，此次广东肇庆食药监部门对婴儿奶粉标识标签“净化”行动，主要检查内容包括产品名称、原辅料来源、配料表和营养成分表、标示内容、含量声称、功能声称等内容。婴幼儿配方乳粉的标签标识应真实、准确，不得利用字号大小或色差误导消费者；不得使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”等模糊信息；对按照食品安全标准不应在产品配方中含有的物质，不得用“零添加”“不含有”等字样进行强调。

肇庆市食药监局有关负责人表示，在监管乳粉经营者进行自查自纠后，2月底至5月上旬，该市各级食品药品监管部门将组织对本辖区婴幼儿配方乳粉经营者开展专项督查，确保经营环节的婴幼儿配方乳粉标签标识符合相关法律规定。

记者获悉，此次监督检查工作，其背景与此前食药监总局对婴幼儿配方奶粉的标签进行监管有关。

记者查阅食药监总局官网获悉，去年底，总局已发布《关于开展婴幼儿配方乳粉标签标识规范和监督检查工作的通知》（以下简称《通知》），要求婴幼儿配方乳粉生产企业要对照法律法规及食品安全标准，对本企业的婴幼儿配方乳粉标签标识开展自查。

《通知》还明确规定，自通知下发之日起3个月内，婴幼儿配方乳粉生产经营者要严格按照有关要求开展自查自纠，自查过程中发现生产经营的婴幼儿配方乳粉标签标识明显不符合我国相关法律法规规定的，要立即停止生产经营；对于婴幼儿配方乳粉标签标识不符合《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》等有关规定和要求的，食品生产经营者应当提出整改计划和方案。

食药监总局还要求，各级食药监部门要以婴幼儿配方乳粉生产企业、主要从事婴幼儿配方乳粉经营业务企业等为重点检查对象，以生产婴幼儿配方乳粉的包装车间、成品仓库，经营婴幼儿配方乳粉的商场超市、批发市场、母婴店等为重点检查场所，对婴幼儿配方乳粉标签标识进行监督检查。

《通知》还提出，“重点检查婴幼儿配方乳粉标签标识的产品名称、标示内容、含量和功能声称等问题，严厉打击虚假标注婴幼儿配方乳粉生产日期、保质期等欺诈行为，生产经营营养成分不符合食品安全标准及利用食品标签标识分装、伪造冒用他人品牌生产销售婴幼儿配方乳粉等违法行为。”

记者走访市场发现，按照食药监总局发布的《通知》及相关乳粉标签标识规范文件，目前市场上很多品牌奶粉并不合规。在广州部分商超里，记者看到货架上的雅培、惠氏、多美滋、雅士利等品牌婴儿奶粉的包装上，依然标示有“金装”“进口奶源”零添加“等禁止使用的词语。其中，雀巢的部分产品标示”超级能恩“，多美滋则标称”心护“的字样。

今年1月16日，食药监总局举办例行新闻发布会时称，”在我国当前食品监管中，对婴幼儿配方乳粉的监管最严格，目前食药监部门采取五大措施来加强对婴幼儿配方乳粉的监管。“当时，食药监总局食监一司司长张靖曾指出，”金装“”银装“等字眼用在婴幼儿配方乳粉名称上是不合适的，婴幼儿配方乳粉的标签标识不应误导消费者。

业内认为，监管对婴儿乳业标签标识的整治，将引发婴幼儿奶粉行业营销体系地震，整体营销方式亦将面临调整。

君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼向媒体表示，”君乐宝现有的奶粉产品包装很多已接近规范，受到影响很小，而且该公司已注册了一些名称以备使用。“有奶粉企业则坦承，更改包装、调整规范，需要企业投入一定成本，对企业营销有影响。尤其是对于中小品牌企业来说，在奶粉注册制实施时，它们已投入更多，忙得焦头烂额。现在再加上标签标识整治，库存增加，以及额外投入，这对它们的成本压力更大。

国内乳业分析师宋亮指出，我国监管部门的”净化“标签标识行为，意味着婴幼儿配方奶粉将告别”噱头时代“，今后行业间的竞争将进入品牌忠诚度和服务能力的竞争。

宋亮认为，随着奶粉标签新政的推进，奶粉企业的营销将发生根本性改变，未来它们将更倾向于消费者的精细化营销和教育，在产品认知上做文章。”外资品牌或可能会通过在海外宣传，通过互联网回流国内。但国内品牌面临严管，知名度较小的奶粉品牌受影响会很大，由于不能宣传概念卖点，其营销和品牌教育成本会大幅提升。“