豆奶行业：急需带头大哥领头

在豆浆行业发展的黄金期，龙头老大维维股份却令人匪夷所思地一头扎进牛奶和房地产业务，白酒和煤炭经营"齐飞"，让人大跌眼镜。但这却为益海嘉里、永和大王等豆浆"后来者"在这个市场大展拳脚提供了机会。

自牛奶制品爆发“三聚氰胺”事件以来，国内奶制品企业受到重挫，直至国人对国产奶粉的信任度仍未恢复。而作为国人传统早点必备饮品的豆奶却在此事件之后中获益。作为牛奶危机的受益者，豆浆产业快速崛起。包括豆浆在内的豆制品，在5年左右的时间里，销售额翻倍，越过150亿元关口；豆制品销售额上亿元的企业从17家猛增到约40家。

然而，在豆浆行业发展的黄金期，龙头老大维维股份却令人匪夷所思地一头扎进牛奶和房地产业务，白酒和煤炭经营“齐飞”，让人大跌眼镜。但这却为益海嘉里、永和大王等豆浆“后来者”在这个市场大展拳脚提供了机会。

环境重新洗牌

豆奶作为中国的传统饮品，在国民心目中有着较高的知名度，然而从产业发展角度来看，豆奶行业却并不强大。

与同样曾经弱小的牛奶行业相比，近10年来，两者的差距可用天壤之别来形容。目前，豆奶行业仍仅是百亿元级别，而牛奶行业已达到数千亿元市场规模。

作为曾经独揽国内8成市场份额的维维股份，却在如此难得的市场机遇面前玩起了“跨界”，牛奶、房地产等行业成为了这家国内豆奶生产公司的“新欢”，而原本优势的豆奶业务近年来几乎陷入停滞状态。

根据维维股份2000年年报，2000年维维股份主营业务收入9.28亿元，净利润1.19亿元。其中，主产品豆奶粉系列产品销售7.3万吨，销售额9.26亿元，此时，维维股份的营收几乎全部来自豆奶业务。而2012年，维维股份营收58亿元，净利润仅7763万元，豆奶粉销量7.4万吨，固体饮料（豆奶粉、豆浆粉等）营收13.6亿元。

可见，上市12年来，豆奶粉销量几无增长。维维股份公告还显示，上市10多年来，维维股份将融得的数十亿元资金大量投入到牛奶、白酒、煤矿、金融、房产等行业。

据中国统计局中国行业企业信息发布中心数据显示，维维股份的豆奶粉市场份额已从80%下滑至2012年的不足25%。

市场竞争的残酷从来容不得任何的懈怠。维维股份丧失的市场份额迅速被其他竞争者挤占。

行业数据显示，早在2009年，维他奶在全国即饮常温豆奶的市场份额已经达到42％，成为国内即饮豆奶。而据央视市场研究公司调研数据表明，维他奶在华南及华东地区的龙头地位不可动摇，其中广州、深圳等重要城市的重复购买率均在六成左右。

据维他奶2010至2011年全年财报显示，中国区总销售净额稳步增长17%，达8.54亿港元，占集团营业额的26%。未来3-5年，这个比重有望达到35%-40%。

而另一豆奶制品强劲竞争者——益海嘉里，目前是中国的大豆加工企业，大豆加工企业从南到北分布，大规模的采购可以更优惠的价格获得原料，豆奶粉生产的成本可以进一步做低。

益海嘉里豆奶粉的产能从当初的6000吨扩张至现在的2万吨，只用了5年时间。而在餐饮市场上，金龙鱼豆奶也跃出了水面。

多品牌策略为研发差异化豆奶粉产品提供了更大的空间。金龙鱼新推的谷维素豆奶粉，加入了可以抗衰老和改善亚健康的谷维素，称为米乳豆浆粉；此外还开发了红枣黑米豆浆粉、DHA豆浆粉、高钙豆浆粉等，进一步打开豆奶的市场空间。

单纯的豆奶产品，无论是餐饮还是零售市场，都有碰到天花板的时候。益海嘉里在猛攻餐饮市场的时候，已经在谋划进入液态豆奶市场。液态豆奶这局棋怎么下，有关人士表示，已有腹案，只要时机到来，答案自会揭晓。

而看好豆奶业的企业并非仅上述几家知名企业，豆奶行业的发展前景正引发关注。

概念重新定义

事实上，豆奶市场的发展并非坦途。早在1998年，怡宝曾投资2亿元进军豆奶市场，一年之后宣告失败。2007年、2008年，健力宝、娃哈哈、乐百氏等都在筹谋豆奶项目，有的已通过小试、中试，但最终都未有实际动作。

百事可乐也曾找银鹭为其代工新益代豆奶，2007年开始在部分市场推出，此后便悄无声息；国内粮油市场老大益海嘉里则在2008年底收购了有22年历史的东北豆奶粉老品牌晨星岛，以晨星岛和自有品牌口福组合进军豆奶粉市场，但至今一直没有大动作。

相比牛奶行业而言，豆奶大多属于区域性品牌。如液体豆奶，目前市场份额、在行业于竞争对手的维他奶，其市场也主要集中于珠三角、长三角；杨协成“死守”广州市场；维维、冰泉、黑牛等还停留于需要开水冲调的豆奶粉阶段，其主要市场在全国二、三级或农村市场。欲把豆奶行业整体“蛋糕”做大，促进豆奶行业健康、良性地发展，行业也在呼唤“老大”的出现。

但是全国符合规格的非转基因大豆供给有限，这极大地限制了豆奶企业的全国性扩张。“只要是能通过国内外有关标准验证的企业，其生产安全很容易得到保障，而原料的安全与品质保证才是一个企业的生存发展瓶颈。”维他奶中国区董事总经理袁杰近日接受媒体采访时表示。

其实，中国的豆奶品牌发展早在1983年被列入饮料行业工作计划。豆奶业经过20多年的发展，目前全国涉足豆奶粉生产的企业达100多家，年生产能力在50万吨左右。但据统计，2005年我国豆奶粉的产量只有20多万吨，这与豆奶粉的实际发展空间显然极不相称。

奶业专家王丁棉分析称，一是缺乏市场运作的经验与方法。豆奶在我国的发展从一开始是计划经济的产物，缺少市场经济的运作方式。相比于其他饮料，豆奶的前期发展政府支持力度较大。豆奶虽然属于技术含量较高饮料产品，其生产经营仍需符合饮料市场投入大的规律，但目前豆奶生产企业由于效益不好，在市场上的投入相对较小，对品牌、对豆奶营养价值的宣传较少，逐渐进入一个好产品卖不出好价钱、好产品得不到好销量的怪圈中。

二是缺乏对消费者观念的培育与消费市场的正确引导。“人们总是将豆奶和豆浆比较，自然会觉得很贵，但如果使人们认识到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一样的健康食品，人们不会觉得豆奶贵了。”王丁棉认为，对豆奶营养价值的认同有待提高。

三是豆奶的产品设计不能满足消费者的口感需求，因为“豆奶的生产工艺复杂，对生产设备的要求相当高，而设备好坏对口味的影响又非常大”，中小学生最敏感的是口味，而中老年人对营养成分最敏感。

市场寻求突破

据了解，世界上大部分早在十几年前已大力发展豆奶产业，比如巴西、阿根廷，而我国刚推出了一项大豆工程，以促进我国豆制品产业的进一步发展。由于我国缺乏一套成熟的商业模式，没有形成以行业价值链为关联的资源优化与组合者，消费者的引导与教育，市场的培育与宣传，品牌的树立与传播等等，仍处于一个无序的自然状态。

纵观美国、日本等发达市场，豆奶被视为牛奶之外又一健康自然的饮品，近几年在全球的年增长率都在10％-20％。美国豆奶消费以年均14.3%增幅快速发展，而且价格普遍比牛奶高1/3；日本豆奶市场年销售额增幅同样超过牛奶的增长；除了美国和日本，我国的香港地区以及新加坡、澳大利亚等，人均包装豆奶的饮用量甚至已超过我国内地人均饮用量的10倍或更多。目前，我国豆奶人均消费量仅为1公斤/年左右。

王丁棉认为，豆奶的加工相对较简单，有很大的发展前景和利润空间，“维维豆奶”市场缩水与维维集团策略失误有很大的关系，维维股份方面一度认为豆奶发展前景有限。王丁棉表示，豆奶和牛奶，一个是动物蛋白一个是植物蛋白，对人体都有好处，消费者可以根据自身条件和需求，选择喝牛奶还是豆奶。只要找准定位有很大的发展空间。

尽管，豆奶市场的前景不容忽视，但眼下，市场培养和原料等问题还待业内企业破题。或许，我们要等待业内企业突破原料和区域束缚之后，才能看到一个充分竞争的豆奶制品业的健康市场，眼下还为时尚早。